Allzu oft habe ich zu Beginn eines Kreativworkshops gehört: “Jetzt werfen Sie bitte Ihre Zweifel über Bord und seien Sie mal so richtig kreativ.” Als würde man die Besucher eines Kinos bitten, ihre Handys auszumachen. Solche Aufforderungen funktionieren nicht. Überhaupt gibt es viele Irrtümer und Missverständnisse rund um das Thema Kreativität, von denen einige hier beleuchtet werden sollen. Dabei werde ich auf ausgesuchte Punkte etwas näher eingehen, mich an anderer Stelle dafür aber kürzer fassen; soll ja kein Roman werden.
Also, let’s go …
Irrtum 1: Nur Kreative sind kreativ
Kreativ veranlagte Menschen sind automatisch kreativ? Das wage ich zu bezweifeln. Wie die Harvard-Professorin Teresa Amabile feststellte, ist Kreativität das Ergebnis von Haltung und Handlung. Kurzum: Man ist erst dann kreativ, wenn man auch kreativ handelt. Ganz einfach. Die Fähigkeit als solche ist nicht bedeutend, wenn man sie nicht nutzt. Wie heißt es immer so schön: Machen ist wie wollen – nur krasser.
Irrtum 2: Kreativität ist Brainstorming
Wenn sich Unternehmen entscheiden, der Zukunft entgegenzutreten und diese mitzugestalten, wissen sie oft nicht genau wie sie das tun sollen. Als Mittel dient ihnen vor allem das Brainstorming – und das wird in der Praxis in der Regel so falsch eingesetzt, dass viele meiner Kollegen sich weigern, dabei von einer Technik zu sprechen. Oft erinnern Brainstorming-Sessions eher an Willkür und Anarchie: Jeder macht, was er will. Und sagt, was er will. Oder sagt es eben auch nicht, weil er ja nicht muss und es sowieso nichts zu gewinnen gibt.
Brainstorming-Sessions laufen oft sehr unstrukturiert ab und sind wenig zielführend. Um das zu ändern, müssen ein paar grundlegende Regeln eingehalten und Voraussetzungen geschaffen werden. Drei davon habe ich hier zusammengestellt (weitere habe ich in meinem Buch über Kreativität beschrieben):
Definieren Sie ein anspruchsvolles, wenn auch erreichbares Ziel und leiten Sie einen konkreten Auftrag daraus ab
Dabei geht es weniger um die Steigerung des Gewinns um X-Prozent, das wäre zu einfach. Überlegen Sie sich stattdessen, was Sie wirklich erreichen wollen. Der Rest wird folgen.
Beispiel:
Unser Ziel ist es, innerhalb der nächsten 24 Monate das Unternehmen mit den glücklichsten Mitarbeitern zu sein!
Die Ergebnisse von Kreativsitzungen können immer nur so gut sein wie der Arbeitsauftrag selbst. Lassen Sie doch mal die Frage diskutieren, was die Verantwortlichen von Google in Ihrem Unternehmen als erstes verändern würden. Oder überlegen Sie, wie das von Ihnen gehandelte Produkt gestaltet sein müsste, um Spiderman (oder irgendeinen anderen Superhelden aus Ihrer Kindheit) vom Kauf zu überzeugen. Was würden Sie anders machen, wenn Sie (als Unternehmen) die Möglichkeit hätten, noch einmal von vorne anzufangen? Und was davon können Sie auf Ihre gegenwärtige Situation übertragen? Solche und ähnliche Fragen helfen Ihnen, gemeinsam mit Ihren Kollegen um die Ecke zu denken und neue, unverbrauchte Ideen zu entwickeln.
Erzeugen Sie Vielfalt
Achten Sie auf eine heterogene Zusammenstellung der am Brainstorming beteiligten Teams. Zu den klassischen Unterscheidungskriterien gehören das Alter, die Funktion im Unternehmen, der akademische Hintergrund, die Geschlechtszugehörigkeit und die Herkunft (neben anderen Punkten). Allerdings ist das nur ein Weg, und zwar ein recht schmaler, um Diversität zu erzeugen. Von größerer Bedeutung ist die Einstellung zum Neuen. Wenn Sie ausschließlich linientreue „Verrichter“ eingeladen haben, ist es egal, ob jemand alt oder jung ist, er aus Europa oder Südamerika kommt. Die Ideen werden wahrscheinlich alle ähnlich „solide“ sein.
Laden Sie Regelbrecher und “Wild-Denker” ein
Regelbrecher und Wild-Denker erweitern das Ideenspektrum. Dabei müssen diese nicht notwendigerweise aus dem eigenen Unternehmen kommen. Suchen Sie bewusst nach „Mitstreitern“ außerhalb der gewohnten Strukturen und inkludieren Sie diese in Ihren Innovationsprozess.
Wenn Sie diese und andere Regeln bei der Umsetzung von Brainstorming-Sessions berücksichtigen, werden Sie zu kreativen Ideen kommen. Trotzdem möchte ich an dieser Stelle darauf hinweisen, dass es natürlich auch noch zahlreiche andere spannende Ansätze gibt, um gezielt neue Ideen zu entwickeln (darunter: Breaking Rules, Remember the Future, Innovation by Inspiration oder Scamper).
Irrtum 3: Kreativität und Strategie widersprechen sich
Nein, das tun sie nicht. Im Gegenteil. Kreativität ist ja kein Selbstzweck, sondern sollte immer im Einklang mit den verfolgten Zielen und der sich daraus ableitenden Strategie stehen. Wie sonst sollte man beurteilen können, ob ein Vorschlag gut oder schlecht ist.
Aus der Strategie ergibt sich die Denkrichtung, wodurch der Lösungsraum auf sinnvolle Art begrenzt wird. Ansonsten denkt jeder an alles – oder an nix. Die Auswahl der richtigen Strategie erfolgt immer im Kontext; ein Thema, das ich in einem meiner nächsten Artikel noch etwas näher beleuchten werde. Also: Stay tuned. 😉
Irrtum 4: Kreativität ist teuer
Not macht erfinderisch. So heißt es doch, oder?! Stellen Sie sich vor, Sie werden von Ihrem Chef gebeten, eine bundesweite Werbekampagne für ein neues Produkt zu planen. Als Budget gewährt er Ihnen 10 Mio. Euro – und Sie haben ein Jahr Zeit. Was machen Sie? Na ja, sehr wahrscheinlich rufen Sie bei einer der großen und oft auch teuren Werbeagenturen an, lassen einen, vielleicht sogar zwei ganz fantastische Werbespots produzieren und verbreiten diese dann über alle erdenklichen Kanäle. Das Ganze kostet nachher 11 Mio. Euro und hat auch ein bisschen länger gedauert, aber hey … who cares.
Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie hätten nur 100.000 Euro zur Verfügung. Trotzdem möchte Ihr Chef natürlich möglichst viele Menschen erreichen – eine doppelseitig Anzeige in einem auflagenstarken Magazin kommt für ihn nicht infrage. Ansonsten lässt er Ihnen freie Hand. Jetzt ist Kreativität gefragt. Das Gute: Zahlreiche Werbetreibende haben in zahllosen Kampagnen bewiesen, dass man trotz knapper Mittel sehr erfolgreich sein kann (suchen Sie einfach mal bei Google nach Guerilla-Werbung im öffentlichen Raum).
Langer Rede, kurzer Sinn: Beschränkungen in der Umsetzung fördern problemlösungsorientiertes Denken. Schaffen Sie also kein zu gemütliches Innovationsklima. Stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor Herausforderungen. Verknappen Sie die einzuplanenden Ressourcen. Und Sie werden überrascht sein, zu welch ungewöhnlichen Vorschlägen Ihre Mitarbeiter kommen. Wenn Ihre Mitarbeiter meinen, es nicht günstiger und besser machen zu können, dann sollen Sie es günstiger und anders machen.
Natürlich kostet die Umsetzung von Ideen Geld. Aber was meinen Sie, wie viel teurer es ist, keine Ideen umzusetzen und immer nur das zu machen, was man schon immer gemacht hat?
Irrtum 5: Ein gutes Benchmarking ersetzt die Notwendigkeit, selbst kreativ zu werden
Wenn man Manager fragt, wie sie meinen, ihr Unternehmen optimieren zu können, heißt die Zauberformel nicht selten: BENCHMARKING, was in Innovationskreisen oft zu Kopfschütteln führt. Es macht doch keinen Sinn, dem gegenwärtig erfolgreichsten Unternehmen einer Branche nachzueifern, seine Prozesse, vielleicht sogar seine Produkte, zu kopieren, um vielleicht in 5 Jahren auf das vorbereitet zu sein, was vor 5 Jahren aktuell war. Seth Godin hat einmal gesagt: „You cannot be remarkable by following someone who is remarkable.” Wenn Sie sich überlegen, was das Atlantik – ein 5 Sterne Hotel in Hamburg – und das Holliday Inn gemeinsam haben, dann, dass sie nichts gemeinsam haben. Wenn der eine versuchen würde, die Alleinstellungsmerkmale des anderen zu kopieren, würde er dann ebenfalls einen USP entwickeln können? Nein, würde er nicht!
Benchmarking hat was von Abschreiben (früher in der Schule). Wenn es klappt, wenn man damit durchkommt und mit Ach und Krach das nächste Schuljahr erreicht, macht man immer so weiter, anstatt sich selbst hinzusetzen und zu lernen. Auch deshalb klingen alle Radio-Shows irgendwie gleich. Vom Nachmittags-Fernsehen mal ganz abgesehen.
Irrtum 6: Forschung und Entwicklung führen zu Innovationserfolgen
Ein wesentlicher Einflussfaktor im Innovationswesen sind –wie bereits erwähnt– die Qualität und die Quantität von Ideen. Aber wer nun meint, zukünftige Erfolge durch Ausgabenerhöhungen in F&E sichern zu können, irrt – zumindest in Teilen.
Aus zahlreichen Studien geht hervor, dass die weltweiten Ausgaben in diesem Bereich in den letzten Jahren massiv gestiegen sind. Das verdeutlicht, welch hohe Bedeutung man Forschungs- und Entwicklungsprojekten beimisst. Einzig in Krisenzeiten (wie gerade jetzt in 2020 oder in den Jahren nach der Finanzkrise) sinken die F&E-Aufwendungen über fast alle Branchen hinweg (was strategisch falsch ist, wie Sie hier erfahren können).
Grundsätzlich lassen sich die höchsten F&E-Anstrengungen in der pharmazeutischen Industrie beobachten – gefolgt von der Automobilbranche, der Softwareindustrie, der Luft- und Raumfahrt, dem Telekommunikationssektor u.a.m. Diese Branchen zeichnen für einen Großteil der weltweiten Forschungs- und Entwicklungsausgaben verantwortlich. Und doch zeigt sich, dass selbst die forschungsorientiertesten Unternehmen dieser Industrien nicht automatisch zu den innovativsten zählen.
Das überrascht auch nicht, wenn man bedenkt, dass 72 % aller neu entwickelten Produkte ihre Umsatzziele verfehlen, also im Wesentlichen Kosten verursachen (Quelle: Simon Kucher & Partners). Und so fallen Unternehmen, deren Fokus auf der Erforschung und Entwicklung neuartiger Lösungen liegt, im wirtschaftlichen Vergleich oft zurück (wie auch aus einer von Strategy + Business durchgeführten Studie hervorgeht).
Die Top Innovatoren weisen in fast allen Bereichen bessere Kennzahlen auf – so zum Beispiel im Bereich der Umsatzsteigerung, der Zuwachsrate und des Wachstums in Bezug auf die Marktkapitalisierung; keine unbedeutenden Indikatoren, wenn es um die Beurteilung des Gesamterfolges von Unternehmen geht. Erfolg kann man nicht kaufen. Es gibt keine langfristige positive Korrelation zwischen den F&E-Ausgaben und der Financial Performance eines Unternehmens. Der Weg zu mehr Erfolg führt folglich nicht (oder zumindest nicht zwangsläufig) über hohe Forschungsausgaben, sondern über eine den Anforderungen der Kunden entsprechende Value Proposition, über ein profitables Geschäftsmodell sowie funktionierende Prozesse, v.a. in den Bereichen der Beschaffung, Fertigung, Auslieferung und Kommunikation.
Falls Sie Fragen haben, kommen Sie gerne auf uns zu.
Bis bald
Krist°f / Co-Founder Evulu
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